promo-products

Enkele dagen geleden zat ik weer eens in de gedachtengang van de bij LDV United tewerkgestelde reclame-maker Henk Ghesquire te snuffelen. Op zijn blog ergerde hij zich die dag luidop over het overaanbod van promotionele acties van de print-media.  Omdat ik sinds kort zelf een beetje bezig ben met promotie-producten bij gedrukte media heb ik die blogpost dan uiteraard met interesse gelezen.

Henk vraagt zich af of de dagelijkse en periodieke pers tegenwoordig zo oninteressant is dat ze die promotie-producten nodig hebben om hun print-product kwijt te geraken. Naar mijn bescheiden mening is desinteresse niet de hoofdreden. De gratis pers die dezelfde content biedt is namelijk wél volop in bloei. Die bloei van de gratis pers is één de mogelijke reden van de ‘promo overload’. Met de promo’s bieden de uitgevers namelijk iets wat de gratis pers niet aanbiedt, voorlopig toch nog niet. Het kan dus een reden zijn om de GvA te kopen in plaats van de Metro mee te ritsen.

Een andere reden is zuiver economisch. In Italië, Griekenland en Spanje zijn er kranten die letterlijk elke dag promotionele acties doen. Meestal met een spaaractie. Vaak denken mensen dat deze acties geld kost voor die kranten, maar niets is minder waar. De Italiaanse krant La Repubblica beweert zelfs 1/3e van de bedrijfswinst binnen te halen dankzij de promotionele acties.  In Spanje is de uitgever van El Pais financiëel een van de gezondste mediabedrijven sinds de invoering van de dagelijkse promotionele acties. De promotie-producten spreken een bredere basis aan dan de primaire doelgroep, ze spreken mensen aan die zelfs niet tot de secundaire of tertiaire doelgroep behoren, moest die al beschreven zijn. Dit zorgt voor hogere verkoopscijfers en vooral hogere leescijfers. Hogere leescijfers brengen geen directe inkomsten met zich mee, maar indirect zorgen ze voor een hogere meeropbrengst dan de verkoopsstijging. Hogere leescijfers brengen namelijk interesse van adverteerders mee. Wat zich uiteraard gaat vertalen in hogere reclame-opbrengsten. Of toch minstens de daling van die opbrengsten tegen gaat. Zonder de promo’s in de ‘gewone’ pers zou de populariteit van de gratis pers nog toenemen waardoor de reclame-opbrengsten van de niet-gratis pers zou dalen, en die van de gratis pers stijgen. In feite draait het hier dus weer om de concurrentie met de gratis pers.

Een derde reden is onderscheiding van de rechtstreekse concurrentie. Als je kan kiezen tussen ‘krant A’ met een boek dat je graag wil lezen en ‘krant B’ die inhoudelijk hetzelfde brengt maar geen boek aanbiedt, zal je logischerwijs sneller geneigd zijn om voor ‘krant A’ te kiezen. In negen van de tien gevallen zal je moeten sparen voor het boek, en zal je de krant dus al 5 dagen op rij moeten kopen. Je leest die krant dan ook normaal gezien, en misschien blijf je wel opteren voor die krant.  Nu is de dagelijkse pers volgens mij een sector waarin er relatief weinig aan brand-switching gedaan wordt, dus gaat deze theorie enkel op voor de twijfelaars en de mensen die geen 300 (dagelijks dus) kranten per jaar kopen.

Een laatste en niet onbelangrijke reden is dat deze promotie-producten een uitstrekend instrument zijn voor succesvolle branding van een krant of magazine. Of dacht je misschien dat het toeval is dat kwaliteitskrant De Standaard kunstboeken aanbiedt, kwaliteitskrant De Morgen architecturale boeken aanbiedt en populaire krant Het Laatste Nieuws eerder kiest voor MP3-spelers van Spring of Mega Mindy? (De benaming ‘populaire krant’ heeft overigens niets te maken met verkoop- of leescijfers maar wel met het modale karakter. Even overigens duidt de term kwaliteitskrant er niet op dat andere krantenuitgevers geen goeie krant op de markt brengen. Kwaliteitskranten zijn gewoon kranten die zich richten op de hogere klassen van de lezersmarkt.) De promotie-producten zijn dus uitermate geschikt om hun drukwerk te profileren. De promotie-producten zullen dus vaak over overeenstemmen met de ‘waarden en normen’ zeg maar van de publicatie. Als De Standaard zich profileert met kunstboeken, gaat die krant trouwens ook een gidsfunctie krijgen. Je gaat er van uit dat De Standaard dan ook wel iets weet over kunst. Om niet alleen over kranten te spreken, geef ik graag ook nog het voorbeeld van Humo, waarbij je vaak een cd krijgt die dan ongetwijfeld vooral alternatieve muziek zal bevatten. Bij Dag Allemaal krijg je dan weer de dvd ‘Het Beste van Chris & Co’. Bij TV-Familie de dvd’s van Mooi en Meedogenloos. En bij Flair voor mode-artikelen. Dat is dus niet alleen om dàt nummer te verkopen, maar om je publicatie te profileren en het zo elke dag/week/maand te verkopen.

Tags: , , , , ,

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s


%d bloggers op de volgende wijze: