Word of mouth: ja of nee?

‘Word of mouth’ is in de promotie dubbel zo veel waard als eenders welke andere vorm van communicatie. Dat is uiteraard niet ontgaan aan het oog van communicatiespecialisten. De kracht van Word of mouth, of WOM voor de makkelijkheid, wordt geput uit 2 aspecten: de credibility-factor en het kostenplaatje.

wordofmouth.jpg

(cartoon gevonden op reflectionzz)

De credibilty-factor:
Als Medion morgen een advertentie publiceert met als boodschap dat Medion computer schermen de beste beeldkwaliteit op de markt aanbieden, geloof je dat dan? Als Medion dit onderwerp consequent blijft gebruiken als basis voor de promotie, ga je het na een tijdje misschien wel geloven. Maar wanneer een persoon die jij als Opinion Leader beschouwt dit ontkracht is Medion weer terug bij af. Zo sterk kan WOM zijn.

In de andere richting werkt het even hard, als de meest tech-savvy persoon uit jouw vriendenkring zegt dat Samsung de beste keuze is als je een nieuwe GSM gaat kopen, dan ga je al minstens Samsung opnemen in je consideratie-set. En dat allemaal omdat 1 persoon het zegt. Waarom? Omdat die persoon ‘credible’, of simpelweg geloofwaardig, is. Hij of zij heeft geen baat bij het aanzetten om te kiezen voor dat bepaalde merk. En bij reclame weet de consument dat ‘ze’ dat zeggen om dat je dan voor het merk zou kiezen. Reclame heeft vaak een lage credibility, zeker als er inconsequent of incoherent geadverteerd wordt.

En dan nu het kostenplaatje!
Word of mouth wordt vaak verkeerdelijk vertaald als mond-tot-mond reclame, maar vermits reclame per definitie een betalende/betaalde vorm van promotie is, is het dat dus niet. ‘Talk is cheap’ is een uitdrukking die je vast al eens gehoord hebt. De uitdrukking heeft dan meestal wel een negatieve connotatie. Goedkoop in de zin van ordinair dus. In het geval van WOM is ‘Talk is inexpensive’ wel een goede slagzin. Goedkoop in de zin van ‘niet duur’ dus. Als Nokia de ‘N93’ naar een Opinion Leader als Pietel stuurt die er een review over schrijft dan is dat is dat goedkope (in de positieve zin van het woord) promotie voor dat toestel. Als Pietel dan zegt dat het een goed toestel is dan wordt dat ook geloofd, Pietel heeft immers niets te maken met Nokia. In een ‘Talk is free’ situatie wordt het pas helemaal leuk voor Nokia. Stel: Pietel koopt een nieuwe Nokia met zijn eigen centjes en verkondigt zijn tevredenheid aan iedereen die het wil horen en/of lezen. Even credible en Nokia heeft er niks voor betaald, au contraire zelfs.

Is WOM dan dé manier om promotie te maken?
In de allereerste alinea van dit schrijfsel stelde ik al de kracht van WOM de communicatiespecialisten niet ontgaan is. En dat is net het pijnpunt van de toekomst van WOM, denk ik dan. WOM was een element en is nu een instrument geworden. Virale marketing draait rond WOM en virale marketing kende de laatste maanden een enorme opmars en een groot succes. Iedereen springt mee op de virale trein en dat zorgt er voor dat we overspoeld worden met virals, vaak zelfs oerslechte virals. Door de overvloed van virals gebeurt er minder en minder WOM over de virals en moeten reclamebureaus zich verlagen tot het sturen en genereren van views door middel van direct marketing. Dat heet dan ‘Aspontane WOM’, ik vind het jammer dat dat bestaat en dat het zelfs al zo vaak voorkomt dat er al een naam voor is.

Alsof dat nog niet erg genoeg is, doet Facebook er nog een schep bovenop: ‘onvrijwillige WOM’ of ‘afgedwongen WOM’! Wanneer je iets koopt in een online winkel die aangesloten is bij Facebook zullen al je Facebook-buddies zien welk product je gekocht hebt. WOM zonder dat je het zelf wilt dus. Een enorme stap in de foute richting vind ik. Een stap die de waarde van WOM snel kan doen dalen.

Tags: , , , , , , , , , ,

4 Reacties to “Word of mouth: ja of nee?”

  1. Pietel Says:

    Binnen ons bedrijf hebben we al heel wat gelijkaardige cases gedaan. Sampling van goodies voor Cointreau om de aandacht te vestigen op cointreaupolitan. Senseo coffee mugs uitsturen met feedback als doel. En nu het nieuwe aanbod van Bongo laten reviewen door bloggers.

    Tijdsintensief, weinig controle en je moet goed weten wat je doet. Maar je kan een fijne conversation opstarten, bijleren en je product door anderen ‘publiek’ laten evalueren.

  2. Lapin McAdam Says:

    Vanuit het standpunt van de blogger kan ik wel zeggen dat het zowiezo helpt om iets te ‘geven’ aan de blogger, ook al is het iets kleins (coffee mugs). De kans dat bloggers er dan iets over schrijven, is veel groter dan wanneer ze een zoveelste mailtje binnenkrijgen met de vraag om iets te schrijven over de nieuwste viral voor product x.

  3. reflectionzz Says:

    In verband met de onvrijwillige WOM op Facebook: Ik heb onlangs ergens gelezen dat ze dat systeem (Beacon) wat hebben moeten aanpassen, na enorm veel klachten van users. (Er werd onder andere een online petitie opgesteld die door meer dan 50 000 users ondertekend werd.) Facebook heeft dan beloofd dat de users nu expliciet hun toestemming moeten geven alvorens er zulke informatie over hen wordt doorgegeven.

  4. Reflectionzz Says:

    Oeps, ik stond bij mijn vorige comment ingelogd onder een verkeerde blogsite :) juiste is dus: http://reflectionzz.blog.com :)

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s


%d bloggers op de volgende wijze: